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品牌助理 企業(yè)的全程伙伴
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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孫月強(qiáng)、牟軍
品牌觀念正風(fēng)靡全球，深刻影響著企業(yè)界、理論界和我們的生活。
廣告公司對(duì)于品牌有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，并著手探索和實(shí)踐之。奧美亦早已提出“品牌管家”，并逐步完善其品牌管家理論，受到業(yè)界矚目。
建立長(zhǎng)久企業(yè)，維護(hù)長(zhǎng)久持續(xù)的利益，最好的途徑亦是建設(shè)自己的品牌。我們了解到當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的所思所想和實(shí)際需要，提出“品牌助理”的概念。
品牌助理是一種職業(yè)化服務(wù)
所謂品牌助理，是一種職業(yè)化服務(wù)。廣告業(yè)是服務(wù)行業(yè)，并具備濃厚的中介色彩。但是，從近些年的發(fā)展看，廣告業(yè)從服務(wù)目的、作業(yè)流程、作業(yè)方式等諸方面有了質(zhì)的變化，它已不再是簡(jiǎn)單的代理性的中介服務(wù)業(yè)，而是向更深層次的雙贏的合作快速轉(zhuǎn)化，廣告公司的作業(yè)深度與寬度以及責(zé)任都有很大程度的增加，譬如針對(duì)品牌的若干作業(yè)。但社會(huì)上原來(lái)的廣告作業(yè)與生存方式不會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)消失，還要保持一段時(shí)間，并逐步細(xì)分，譬如成為專(zhuān)門(mén)的媒體版面或時(shí)段代理公司，專(zhuān)門(mén)的制作公司，專(zhuān)門(mén)的媒體購(gòu)買(mǎi)公司，專(zhuān)門(mén)的廣告創(chuàng)意公司等。
品牌助理應(yīng)成為廣告業(yè)的定位，亦可稱(chēng)為服務(wù)的概括。品牌助理是一個(gè)服務(wù)的概念，是廣告服務(wù)中升華和擴(kuò)展了的最徹底最復(fù)雜的一種，它也應(yīng)是目前廣告業(yè)服務(wù)的最高境界。品牌助理主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
l、作業(yè)目標(biāo)：為了建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，保護(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售以及帶來(lái)其他的獨(dú)有利益。
2、作業(yè)方式：由創(chuàng)意、策劃、調(diào)研、媒體、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理等人員組成專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)關(guān)注并不斷應(yīng)變調(diào)整。
3、作業(yè)范圍：概括地說(shuō)就是建設(shè)品牌并管理和維護(hù)品牌。此處我們有必要重述我們的觀點(diǎn)：
品牌：是存在于產(chǎn)品（服務(wù)）與分享者（消費(fèi)者）之間的，需要企業(yè)主動(dòng)建立和維護(hù)的關(guān)系;是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。
品牌建設(shè)：是以專(zhuān)項(xiàng)研究為前提，以獨(dú)有利益為核心，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌為目標(biāo)，以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，并引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）及特選手段，通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)整合和強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。
品牌管理與維護(hù)：是在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象，保持和發(fā)展品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。包括品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的質(zhì)化研究、量化研究與對(duì)應(yīng)策略。
4、收費(fèi)方式：品牌助理的收費(fèi)方式與其他廣告服務(wù)有所不同。它一般采用固定費(fèi)用的辦法，在品牌傳播方面廣告公司也不會(huì)再有回扣或利潤(rùn)，這種模式似乎有點(diǎn)像廣告主花錢(qián)聘了一批專(zhuān)家，而不采取百分之幾的代理費(fèi)的辦法。品牌助理的這種費(fèi)用實(shí)質(zhì)來(lái)源于兩個(gè)方面：通過(guò)品牌助理所產(chǎn)生的更多銷(xiāo)售而帶來(lái)的利益和各項(xiàng)節(jié)約。
品牌就像其他事物一樣，有萌芽期、生產(chǎn)期、成熟期，作為提供品牌助理的廣告公司，其職責(zé)就是進(jìn)行全程作業(yè)，并執(zhí)行幾個(gè)重要的原則：低成本原則;萌芽期最短原則；成熟期最長(zhǎng)原則；不斷調(diào)整原則；戰(zhàn)略原則；競(jìng)爭(zhēng)原則。因此，品牌助理應(yīng)是一項(xiàng)規(guī)范的作業(yè)，有很好的作業(yè)流程和作業(yè)設(shè)計(jì)，其道理就是“品牌助理”是產(chǎn)品，作業(yè)流程和作業(yè)設(shè)計(jì)是工藝與設(shè)備，當(dāng)然，廣告公司的管理宗旨和人員，在這里面起了決定性作用。
在品牌整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃范疇涵蓋下，品牌助理的部分作業(yè)內(nèi)容應(yīng)為：
l、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、定位、屬性及前景分析;
2、行銷(xiāo)通路、方式的調(diào)查分析;
3、廣告媒體的研究與調(diào)查;
4、消費(fèi)者研究，目標(biāo)受眾界定;
5、競(jìng)爭(zhēng)的研究分析;
6、整臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作;
7、媒體廣告發(fā)布執(zhí)行;
8、方案實(shí)施的效果測(cè)評(píng)與改進(jìn);
9、重大危急事件的公關(guān)策劃;
10、主要技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。
公司為了給客戶提供好的品牌助理，應(yīng)采取持續(xù)培訓(xùn)、擴(kuò)大信息存量等措施。要使品牌助理得到好的執(zhí)行，客戶的合作也很關(guān)鍵，尤其是客戶對(duì)品牌助理的理解和認(rèn)同，要認(rèn)識(shí)它的復(fù)雜性、戰(zhàn)略性，保有良好的心態(tài)，不可急功近利。品牌就像海綿，會(huì)把廣告投入吸附在上面，可口可樂(lè)品牌之所以價(jià)值400億美元，主要凝聚著它近百年的廣告投入。
品牌助理的核心是利益
這個(gè)利益首先是客戶的長(zhǎng)期利益，另一方面就是品牌分享者（或消費(fèi)者）的利益，這兩個(gè)利益是相互依賴(lài)和相互生存的。對(duì)于客戶來(lái)講，通過(guò)品牌，它要得到的是持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益，比如強(qiáng)化了核心能力、越來(lái)越多的利潤(rùn)、企業(yè)的發(fā)展壯大、行業(yè)地位的提升、員工的自豪感等等；對(duì)于分享者來(lái)講，它要得到同樣是獨(dú)有的有形利益和無(wú)形利益，比如方便、輕松、心理滿足、物超所值等等。廣告公司要通過(guò)品牌助理，對(duì)這兩個(gè)利益進(jìn)行合理的整合或強(qiáng)化，使雙方的利益合理結(jié)合，然后予以保持和發(fā)展。從某種程度上講，品牌的存在就是這兩種利益的存在。
品牌助理的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)
廣告公司向客戶提供品牌助理，必須認(rèn)真考慮競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)，品牌助理則是一項(xiàng)無(wú)目的無(wú)意義的作業(yè)，更談不上成功。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析是品牌助理的基礎(chǔ)，必須隨時(shí)隨地的進(jìn)行；它至少要分析客戶行業(yè)領(lǐng)域中前三位品牌和與客戶相競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)品牌，要關(guān)注這些品牌的一舉一動(dòng)，迅速反應(yīng)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌助理實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)曠日持久的斗爭(zhēng)，與對(duì)手斗爭(zhēng)，與消費(fèi)者心理斗爭(zhēng)，與自己斗爭(zhēng)；也同樣在某種程度土，客戶與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)上升到廣告公司之間作業(yè)實(shí)力的較量。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中極為重要的組成。品牌在我們的身邊以不同形式和狀態(tài)存在，比如××洗衣粉還是××大型發(fā)電機(jī)，它們所處的狀態(tài)和保有的形式，應(yīng)該說(shuō)就是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，尤其是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果；不管××大型發(fā)電機(jī)制造商是否有意識(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和形式，實(shí)質(zhì)上就是制造商在市場(chǎng)上的狀態(tài)和地位。
戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，品牌助理作為一種職業(yè)化服務(wù)，首先是戰(zhàn)術(shù)的，或稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)組合的，同時(shí)要密切關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要和所確立的各個(gè)階段目標(biāo)，分析所有技術(shù)，尋找出能持久支持戰(zhàn)略甚至可以發(fā)展成戰(zhàn)略的那一類(lèi)，加以完善和發(fā)揮。這句話應(yīng)該說(shuō)是品牌助理這一作業(yè)的實(shí)質(zhì)。由此我們可以看到，廣告公司歸根結(jié)底更需要什么樣的人，除了優(yōu)秀的創(chuàng)意外，就是工商管理碩士（MBA）。